Marque employeur : quelles bonnes pratiques pour les entreprises familiales ?

Marque employeur : quelles bonnes pratiques pour les entreprises familiales ?

Marque employeur : quelles bonnes pratiques pour les entreprises familiales ?

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Il y a quelques jours, un responsable marketing me questionnait sur le moyen d’obliger ses salariés à relayer la communication de l’entreprise sur les réseaux. Si la capacité des collaborateurs à porter la marque n’est pas nouvelle en soi, ce qui pouvait être perçu comme une opportunité c’est transformé ces derniers temps en un véritable enjeux de survie. Equipes commerciales privées de contacts directs. Injonctions à s’engager. Multiplication des prises de paroles en ligne.

 

Comment l’entreprise familiale peut-elle mettre en place un processus collaboratif vertueux ? Quelle est la part du dirigeant et l’intérêt des collaborateurs ? Quelles sont les bonnes pratiques à respecter ?

 

En communication le leadership porte un nom : l’incarnation. Cette capacité du chef d’entreprise à donner l’exemple à toujours été l’un des préalables à la construction de cette « marque employeur ». En posant les fondements de cette communication collective, le dirigeant livre ainsi un cap qu’il faudra dès lors baliser :

 

  • Quels messages porter ?
  • Quels sont les réseaux à investir ?
  • Les collaborateurs doiventils se former pour « parler en ligne » ?
  • La parole estelle portée par l’ensemble des collaborateurs sans distinctions ?

 

A défaut, les entreprises peuvent s’autoriser à échouer et ainsi envoyer leurs commerciaux en mercenaires de Linkedin. Faire porter la charge de la prospection au plus jeune des stagiaires ou encore imposer un marketing de valeurs qui souffre de contradictions sur le terrain.

 

Comme il est impossible de suivre si personne ne montre le chemin, il est impossible de réussir sans sentiments d’appartenance. Si la communication sait évangéliser lorsque les feux sont au vert, elle est bien impuissante devant l’absence de croyances.  

 

Pour atteindre ces 75% de consommateurs en BtoB qui utilisent les réseaux sociaux dans leur décision d’achat, il sera donc indispensable de résoudre les préalables évoqués jusqu’ici pour pouvoir bâtir sa propre marque employeur.

 

  • En s’appuyant sur un premier pool de collaborateurs

Un choix qui doit notamment mixer l’urgence économique de la situation. L’affirmation d’objectifs clairs et atteignables. La capacité d’autonomie du collaborateur. A promouvoir et à « se livrer » au-delà de son entreprise.

 

  • En intégrant pleinement cette stratégie

La confiance ne peut s’établir qu’à force de récurrence. Il est ici essentiel d’inscrire la présence sur les réseaux sociaux comme un levier d’action. D’y consacrer le temps nécessaire pour appréhender et produire.

 

  • En favorisant la diversité

Il y a autant de lignes éditoriales qu’il y a de collaborateurs impliqués au travers de leur propre profil. Si 50 collaborateurs peuvent permettre d’atteindre entre 10 et 25.000 personnes, il faudra veiller à la diversité des réseaux de chacun.

 

  • En valorisant les collaborateurs

La communication reste un puissant levier de management lorsqu’elle est capable de reconnaître l’investissement. Si les portraits et interviews restent des moyens de le faire, c’est également dans l’expertise de chacun qu’il faudra trouver une réelle valeur ajoutée.

 

Après analyse et mesure, une seconde étape viendra naturellement s’ouvrir pour l’entreprise familiale. Cette dernière pourra de nouveau s’interroger :

  • Est-il nécessaire d’actionner de nouveaux réseaux ?
  • Les collaborateurs ambassadeur peuvent-ils former, à leur tour, d’autres membres ?
  • Comment accentuer la prise de parole pour la rendre plus efficace ?
  • Des outils dédiés doivent-ils être intégrés ?

 

Faire naître et grandir une marque employeur n’a jamais été le ressort le plus évident des entreprises familiales. Se nourrissant de valeurs profondément enracinées, il permet pourtant à ces structures d’être puissamment armées. Il dit tout le bien d’une prospection qui ne s’affiche pas ainsi. Il facilite l’intégration comme il encourage le recrutement. Il confirme plus qu’il ne cherche à affirmer.

 

Reste, aujourd’hui, à savoir l’incarner sans se trahir, ni même se travestir.

thierrymouton@emcw.paris
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